aktuality ze světa bowlingu

Odklon výrobců od hvězd
Dennis Bergendorf, Bowlers Journal International

Výrobci bowlingového vybavení zvolili novou marketingovou strategii - hvězdy nejvyšší soutěže se musejí rozloučit se statisícovými platy za reprezentaci značky, radovat se naopak mohou mladí perspektivní bowleři.

V roce 1992 se firma Ebonite mohla při televizních přenosech pochlubit hvězdami profesionálního bowlingu se zvučnými jmény jako Walter Ray Williams Jr., Mike Edwards, Pete McCordic a Ron Williams. V roce 2002 jsou bowlery Ebonite jména stejně zvučná - Dino Castillo, Jim Lewis, Corey Sanders, Matt Ballard, Steve Pavlinkou, Jason Couch a Doug Kent.

Před deseti lety by se celý "Ebonite tým" vešel do jedné dodávky - tvořilo ho šest hráčů, z nichž všichni hráli v PBA a všichni byli muži. Tým Ebonite se ale za oněch deset let rozrostl na 60 hráčů, mezi nimiž je šest žen a 50 z nich hrají buď "jen" regionální PBA, nebo jsou přímo amatérskými hráči.

Ebonite přitom není jedinou firmou, která podepsala smlouvu s desítkami hráčů, z nich většina je "víkendovými bojovníky". Firmy Track, Columbia, Storm a dokonce i Brunswick se vydaly stejnou cestou a ve svých "stájích" mají hvězdy regionálních ligových soutěží. Při této změně marketingu opakují výrobci bowlingových koulí slova "řadoví hráči".

"Zjistili jsme, že když dáme kouli přímo do rukou hráčů, zajistíme tak lepší prodejnost našich výrobků," říká Bob Reid, zástupce šéfa marketingu Ebonite. Byl to on, kdo poprvé zorganizoval předváděcí dny, při kterých si mohli řadoví hráči vyzkoušet nejrůznější koule Ebonite za asistence hvězd PBA nebo regionálních soutěží.

S podobnými programy přišly i další firmy - Hammer se svých Hammer Challenge, Storm se snažil potencionální zákazníky přilákat na , Ostatní výrobci se snaží najít svůj vlastní způsob, jak se "obyčejným hráčům" přiblížit - Columbia uspořádala několik "On-Lane" seminářů, na kterých jsou zákazníci poučeni nejen o hře, ale i o výhodnosti nákupu jejich koulí.

"Když bowleři, s nimiž uzavřeme smlouvu, zrovna nehrají, očekáváme, že navštíví pro shop v regionu, ve kterém bydlí," říká viceprezident firmy Columbia Roger Vessel. Stejnou věc očekává od profesionálů i Track. "Profesionální bowleři přidávají našim výrobkům hodnotu nejen tím, že je používají, ale i tím, že mluví se zákazníky," vysvětluje prezident firmy Del Warren.

V rozhovorech se všemi firemními šéfy zaznívají slova "řadoví hráči". Výjimkou není ani viceprezident Stormu Dave Symes. "Jmenujeme se ´Společnost bowlerů´. Všichni naši obchodní zástupci hrají bowling a většina z nich jsou nebo byli mistry. Řadové hráče používáme k tomu, abychom se prosadili v místních pro shopech."

Columbia řadové hráče také podporuje. "Přesunuli jsme část peněz z nejvyšší soutěže PBA do regionálních a amatérských soutěží. Navíc dvakrát ročně sponzorujeme turnaj amatérských hráčů ´True Amateur Challenge´ v Las Vegas," uvedl Roger Vessel.

Mohlo by se zdát, že řadoví hráči vytlačí z firemních stájí profesionální hvězdy. Není tomu tak. Většina nejlepších hráčů PBA má s některým z výrobců smlouvu a televizní přenosy finálových soubojů jsou opravdovým zlatým hřebem firemní propagace. "Ve sportu musíte mít ty nejlepší, kteří používají a podporují vaše výrobky a mají s nimi úspěch," tvrdí viceprezident Brunswicku Jim Panici. Podle Boba Reida z Ebonite je investice "do nejvyšší soutěže nejsilnější formou demonstrace síly výrobku".

Poplatek za zviditelnění

Televizní finále jsou samozřejmě vrcholem propagace a k tomu, aby se výrobky objevovaly před kamerami pravidelně, musejí firmy mít bowlery, kteří jsou na vrcholu tabulek PBA. Mezi takové dnes bezpochyby patří Pete Weber, Parker Bohn, Carolyn Dorin-Ballard a její manžel Del, Steve Jaros, Bob Learn, Anne Marie Duggan, Chris Barnes, Tommy DeLutz, Wendy McPherson, Steve Hoskins, Amleto Monacelli, Justin Hromek, Robert Smith a další dvacítka úspěšných hráčů. Šéfové firem od nich očekávají, že se v televizi objeví co možná nejčastěji, aby se dostatečně výrazně zapsali do povědomí bowlingových fanoušků, kteří si pak koupí kouli, s níž hraje jejich oblíbený bowler.

Jenže zapsat se do povědomí přijde v současnosti výrobce na pěkné peníze. Firmy, které na trhu začínají, musejí PBA každý rok zaplatit registrační poplatek od $ 50,000 do $ 90,000 za to, že hráči budou v soutěžích PBA používat jejich výrobky. Za 90 tisíc se veškeré výrobky firem mohou objevovat na všech soutěžích PBA - regionálních, celostátních i seniorských - včetně televizních finále. V ceně je také reklama v propagačních materiálech PBA a případné marketingové informace, které mohou firmám pomoci v prodeji. Za 50,000 mohou výrobky používat hráči při všech soutěžích PBA s výjimkou televizních finále. Pokud hráč, který má s takovou firmou smlouvu, do finále postoupí, musí výrobce zaplatit jednorázový poplatek $ 7,500 za použití koule v jednom přímém přenosu a další menší poplatky za ostatní vybavení a oblečení.

Někteří výrobci si stěžují, že noví majitelé PBA poplatky za značky téměř dvojnásobili, prezident PBA Steve Miller toto tvrzení ale odmítá. Podle něj zvýšili ceny licencí pouze o 15 procent a navíc se jednalo o první zvýšení cen po deseti letech. Jenže v době, kdy je přízeň zákazníků nestálá a výrobcům z prodeje plynou jen velmi nízké marže, je i padesátitisícový poplatek velký výdaj, zvlášť pro ty malé.

To dosvědčuje Mo Pinel, výrobce řady koulí MoRich. Nově zavedený poplatek je pro jeho malou firmu tak vysoký, že se rozhodl své koule pro soutěže PBA v roce 2002 nezaregistrovat. Brzy se ale od něj odvrátili hráči regionálních soutěží PBA. "V roce 2001, kdy jsem se zaregistroval, bowleři koule MoRich používali a byli s nimi spokojení. Když jsem v roce 2002 licenci pro PBA nezaplatil, už s nimi na jiných turnajích, ani trénovat nechtěli, protože je nemohou používat v regionální lize."

Mo Pinel proto uvažuje, že své rozhodnutí změní, a s PBA jedná o tom, že by se zaregistroval jen pro část sezóny 2002-03. Pochopil, že licence je nutná k tomu, aby své koule dostal do rukou regionálních hráčů, kteří dnes mají na prodej obrovský vliv. Není si ale jistý, jestli by za toho, kdo by se s jeho koulí probojoval do televizního finále, zaplatil jednorázový poplatek $ 7,500. Myslí si, že by tato reklama na zvýšení prodeje vliv neměla.

S tímto názorem šéf PBA Steve Miller nesouhlasí. "Televize samotná výrobek neprodá, je to ale jeden z řady z marketingových nástrojů, který je součástí celé strategie prodeje. Ve spojení s reklamou v hernách a dalších médiích je reklama v televizi účinná," tvrdí Miller.

Nová motivace

Když PBA dostane od výrobců 50 nebo 90 tisíc, kolik dostanou za reprezentování značky hráči? Smlouvy s výrobci jsou tajné, ale veřejným tajemstvím je, že inkasují kolem 30 tisíc ročně plus odměny za účast v televizním finále a samozřejmě výhru v takovém souboji a výroční ocenění jakým je například Hráč roku. "Našich pět nejlepších žen i mužů mělo na výplatní pásce za rok 2002 šestimístné číslo. V této částce jsou zahrnuty i odměny za výhry," říká Bob Reid z Ebonite.

Takové jsou samozřejmě výdělky jen těch největších hvězd. Roční odměna pro hráče na konci tabulek může činit třeba jen 12 koulí. "Každá smlouva je jiná. Někteří hráči inkasují peníze, jiní od nás dostávají pouze koule," říká i Del Warren z Tracku a dodává, že i o kontrakty na koule je mezi hráči stále větší zájem. Sílícím trendem je hráče motivovat odměnami za dobré výkony než jim platit paušálně za reprezentaci.

"Chceme, aby hráči riskovali s námi. Když hráči hrají dobře, tak jim také dobře platíme, protože jejich cena pro nás roste. Když ale mají zrovna špatný rok, tak jim platit nemusíme," vysvětluje nový přístup Warren. Jim Panici z Brunswicku říká, že žádný z "jeho" hráčů - včetně takových hvězd jako Bohn a Barnes - nedostává paušální plat, všichni jsou odměňováni podle výkonů.

I přes přísnější podmínky mají hráči o smlouvu s některým z výrobců zájem. Roger Vessel z Columbia tvrdí, že jsou žádostmi bowlerů zaplaveni. Stejnou zkušenost má i Hammer i Ebonite. Všichni výrobci si ale samozřejmě "své" hráče pečlivě vybírají. "Když jsme začínali v regionálních soutěžích PBA, dali jsme smlouvu každému hráči, který se umístil v první desítce. Samozřejmě se mezi nimi našlo pár mizerů, kteří pak trávili většinu času na baru místo na drahách," říká Brian Pursel, product manager Ebonite.

Firma proto zpřísnila kritéria a zájemci o smlouvu musejí splňovat pět podmínek: výborné výsledky, zájem o bowling do budoucnosti, dobrý charakter, dobré komunikační schopnosti, smysl pro tým a zájem účastnit se na mimo sezónních propagačních akcích. Hráč, s nímž výrobce uzavře smlouvu, se totiž automaticky podílí na image firmy, a proto musí být dostatečně reprezentativní. Každý výrobce si vybírá hráče, kteří odpovídají obrazu, který chce o své značce šířit.

Závěrem lze říci, že nová marketingová strategie většiny výrobců potěší více zapálené mladé bowlery, kterým stále častěji dává příležitost a investuje do nich, než hráčské hvězdy, které se musejí rozloučit se statisícovými platy za reprezentaci značky.